《项目发展研究报告》
第一部分 项目地块分析
第一章、项目地块分析
项目地块位于中山市东区和市中心的交汇地带，严格说地块属于老城区。项目地块南面环山，北临中山主干道博爱路，东为通往珠海的起湾道。地块天然素质良好。
但缺点是：位于两条交通主干道边，不利于汇聚商业人气，且较吵闹。尤其博爱路和市政规划的绿化带，将地块与城市建成区隔开，使地块与老城区失去了紧密关系和联系。
第二章、项目地块区位分析
如前面对东区的分析所示，项目地块所处于中山城市规划重点的“紫马岭南片区”，且可连接老城区。区位从发展态势来说很优良。本项目地块优势明显：
1、区位优越性条件
2、市中心最后一块大面积优越土地
3、与东区核心区域——紫马岭南片区紧密一体，前景无限
在珠三角地区，中山实属中等城市。虽然与其它同类城市相比，人口较少，但其房地产市场消费量比较大，发展水平相当高。本项目位于东区，定位于一个大众化的精品盘，充满着机遇和挑战。
但也存在着区位环境在城市边缘区，配套和环境素质不高，城市功能空白等状况。
所以，项目地块从现状来说，是优势很大，但弊端也有；
从发展态势来说，是优势很明显，而弊端会最终淡化消逝。
第二部分 项目地块周边房地产态势分析
第一章、项目周边（东区）房地产市场现状分析
目前，东区是中山市房地产市场竞争最为激烈的板块，仅博爱路和起湾道附近在售楼盘就有水云轩、奕翠园、雍逸廷、优雅翠园、豪逸华庭、凯茵新城等，几乎占了中山楼市的半壁江山。
东区竞争楼盘状况分析表
楼盘 占地面积 总建筑面积 容积率 目标客户 均价
凯茵新城 200 万平方米 160万平方米 0．8 中高收入群体、港澳客、珠三角客户 3100元/㎡
雍逸廷 21万平方米 32．8万平方米 1．56 港澳客、珠三角客户 3500元/㎡
优雅山房 10万平方米 10．7万平方米 1．07 休闲性中高端客户 3500元/㎡
水云轩 5．9万平方米 13万平方米 1．78 白领、私营企业主、老总 3600元/㎡
奕翠园 34．8万平方米 53．5万平方米 1．5 私营企业主、白领、港澳客 4100元/㎡
从上表可知，东区各楼盘坚持规模化大盘开发，把目标市场锁定为中高端客户群，全面打造高档精品盘，成为本项目的主要竞争楼盘。东区房地产板块一直被认为是离市中心较远，是成熟的住宅区。但随着城市配套设施的完善和市民对生活质量要求的提高，东区板块的生态环境优势和居住优势日益突出，逐渐发展成市民置业的首选之地、房地产发展商投资开发的热土：
第二章、项目周边（东区）楼市供应状况分析
由于市场，市场供应过大，而需求相对疲软，东区楼市各发展商对市场信心不足，在开发项目时，压缩各期开发量，静观市场变化：
今后总供应量 2003年供应量 2004年1月后供应量
凯茵新城 15．6万平米 10万平米 150万平米
雍逸廷 17万平米 17万平米 10万平米
优雅山房 6万平米 6万平米 3万平米
水云轩 7．8万平米 7．8万平米 5．9万平米
由上可知，东区各发展商压缩开发量，东区楼市空间相对放大，给项目提供了一个机遇。
第三章、项目周边（东区）现有楼盘优势分析
一、品牌
二、认知度和美誉度
三、其它优势
与本项目相比，东区各楼盘都具有一定的优势，主要表现在：
1、多为现房或准现房，更具市场说服力；
2、各楼盘均推出有一段时间，积累了相当数量的准业主和市场口碑，比本案更具时间优势；
3、部分楼盘开发商是房地产界知名企业，如新鸿基、雅居乐，更具品牌优势；而另一部分开发商则多为中山本地房地产开发企业，比项目公司更具资源优势；
第四章、项目周边（东区）主要竞争对手分析
一、奕翠园
奕翠园是香港新鸿基公司投资开发的。面积达513亩，是东区内较有实力的楼盘。其有竞争力的卖点有：
（1）快速、短暂地投入市场，可能抢走东区板块客户群中的大部分，造成项目客户群体的断层甚至大面积流失；
（2）品牌优势，在消费群体竞技宝jjb速形成良好的口碑形象，从而弱化本项目在客户心目中的的形象和地位；
（3）开发商经济实力雄厚，价格空间更具优势；
（4）周边商业圈已基本成熟，生活配套比较完善，对客户更具吸引力；
二、凯茵新城
凯茵新城是雅居乐集团在中山的又一大手笔制作。2002年10月开盘以来，以中山楼市引起了巨大的冲击。其项目优势在于：
（1）雅居乐集团的品牌优势；
（2）楼盘本身的规模化优势；
（3）优越的周边环境和景观优势；
第三部分 项目开发策略分析
第一章、项目开发定位策略分析
一、项目条件分析
（一）、区位好、地块条件好
1、区位好
中山城市规划中，东区是未来的城市中心区、中山城市CBD和高档住宅区。本项目是该规划中的一部分，生态环境较好，是高尚住宅板块，在市民中享有良好的居住口碑，区位好。
2、地块条件好
项目地块拥有优良的自然环境，条件极佳：
方 位 环境资源
东北部 大面积，全天候对市民免费开放的紫马岭公园
北部 与项目一路之隔的全球通公园
西北部 兴中体育馆、全民健身广场、市体育馆
西南部 孙文纪念公园、在建的文化艺术中心
南面 以金字山为主峰，群山环饶，是千万平方米的天然公园和大氧吧
3、交通条件好
本项目位于博爱五路与起湾道交汇处，交通便利。
4、社区外配套条件较好
在项目周围一二公里内，体育馆、公园比比皆是，南面更是群山环饶，具有发展健康住宅得天独厚的优势，有益于提升项目整体质素。市一中高中部、市技工学校、中山党校等都位于本案附近，为本案的人文气息加分。
5、周边社会环境已初步形成
本项目周边区域已建的政府职能部门及事业单位大楼有中山市法院综合楼、中山公安交警大楼、中山军分区、广东省建筑工程监督站中山分站、中国平安保险公司中山分公司、中国移动通信中山分公司、博爱医院、中山电视台等，还有规划中的紫马岭南片区开发在即。居住环境高雅，人文氛围浓厚，是中山未来商贸、会展、旅游、城市休闲的新空间。
二、项目抗性分析
（一）、项目被博爱路隔离出市区，对项目发展不利
项目被博爱路隔离出市区，在客观上的交通距离（博爱路作为交通干线穿越不便），和老城区居民传统的心理距离,都使本地块具备对顾客的认同抗性.
（二）、项目地块周边被雅居乐的楼盘包围，太近距离的竞争多有不力
项目地块边有雍逸庭，尤其雍逸庭新开的汇景台与本项目紧连，太近距离的竞争对本盘是压力。
（三）、项目企业初进中山,无品牌、无经验、企业内功尚浅
本项目企业属于在品牌、经验、内功都处劣势的企业，要同大企业竞争必须付出加倍之功。
（四）、项目地块商业等配套设施缺乏、生活环境远不成熟
本项目地块周边商业等环境处于原始，生活配套设施远没跟上，缺乏如大型超市、市场等，居民生活环境远不成熟。
（五）、城市主干道对项目的干扰
本项目周边的博爱路和起湾道为中山目前的交通主要干道，对项目将有一定干扰。项目地块开通的公交路线较少，无车族通行不一定方便。
三、项目机会分析
（一）、城市向“紫马岭南片区”发展的脚步近在眼前
从现实的角度讲，城市向“紫马岭南片区”发展的事实已在眼前，项目周边都是已建成区或者学校，所以，本项目发展的速度和时效会时间很短。
（二）、项目区域缺少一个“大众化精品住宅”的盘
项目周边要么是和景花园的低档，要么是雅居乐、新鸿基的高档盘，作为一个新生的人文区域，发展一个“大众化精品住宅”的中高档盘是绝好的机会。
（三）、中山城市化进程对市场的推动
中山市虽然乡镇地产会成为趋势，但城市化的国策会使东区依然成为房地产的最大看点，尤其本项目地块，一定要珍惜此机会，抓住城市化进程中够房的顾客。
（四）、东区正日益成为中山房地产的集中板块
房地产开发最讲究规模开发效应，东区房地产众多大盘云集，已使本区在中山居住上，成为唯一看点，东区板块日益成熟，而本项目以200亩的规模更加前景很好。
四、项目威胁分析
（一）、东区房地产市场供应较大，项目竞争最激烈
2003年，东区市场供应量大约94万平方米。已开发在售的楼盘有奕翠园一期、华鸿水云轩二期、凯茵新城；项目附近的优雅山房三期已开发并正式发售。正在酝酿中的大盘还有聚豪园，使东区的竞争异常激烈。
（二）、东区短时间内仍属不成熟的生活区，需商业生殖政府市政的支持
对比中山其它区域，本项目所在区域和地块生活配套设施严重滞后，会给本楼盘开发带来一定的市场风险。
（三）、东区土地储备的威胁
受区域升值潜力和发展前景的影响，东区将有大量开发商进入，进行圈地，会对项目中后期开发形成很多不确定因素。
第二章、项目开发定位
一、项目开发定位
“大众化精品住宅社区。”
二、解释
大众化、价不高，在2500——32之间，特别适合中山住户的高品质住宅。
第三章、项目产品定位
一梯两户、中小三房为主，小户型普遍保有，对中山普通消费者适应面广大。
第四章、项目主题定位
一、项目主题定位
（一）、项目定位主题
国家授权和认证的“示范健康住宅”、中国首席健康住宅
一、按常规走路，我们吃亏，我们到底该怎么办？
走常规思路,复杂吃力。
就象以前.十几个房地产公司在中山几十万人口的小城市里，争食一个很小的市场蛋糕,如果按照牌理出牌，我们肯定吃亏,我们一无品牌,二个初来咋到,不是猛龙不过江,我们怎么办?
二、必须走超常规发展思路
所以，我们项目必须按照牌理，出其不意出牌。跳出这个竞争圈子，从根本上杀出一条路，把目前市场的对手都打败，用我们的跳出常规的高智慧策略。
所以，我们项目，想到了一个大的实际的策划。
第二部分、做什么样的产品来打动房地产消费者？
第一章、项目的成功是从根本上击败对手
综观中国十几年来的房地产，我们可以得到启示：大量的楼盘、公司，在建筑某方面谋取战胜竞争对手，而很少跳出去真正想想，有没有比这更好的策略方法？
所以，星河湾、南国奥林匹克、万科这些较成功的企业，往往跳出它们那个时代、哪个圈子，进行别样的创新。所以它们成功了，尤其是星河湾、南国奥林匹克这样以一个项目名扬天下，企业获得除经济效益外、无穷的发展效益的企业，在中国房地产界取得极高地位的例子。
成功的方法唯一是稍稍的创新、只有创新才能稍稍领先、只要稍稍领先，就必将以复合的一招吃尽天下。所以我们相信中国的房地产界的诀窍是：成功的项目不从价格、规划、户型，而从另一个根本上击败对手。
第二章、星河湾、南国奥林匹克、万科的启示
从星河湾、南国奥林匹克、万科身上，我们得到房地产项目成功的经验：
一、寻找最根本的差异化才能打动消费者
二、细心打造消费者生活所需、最人性化的产品，而不是炒作
星河湾说：“好房子自己会说话”。星河湾至今为止，几年了，一直成为中国房地产样板，说明什么？
南国奥林匹克花园说：“运动就在家门口”，以实在的、差异化的运动健康加上产品所以也成为中国房地产的里程碑，企业在稍稍创新的同时赚取和赢得了巨大的经济效益和发展机遇.
三、炒作是必须的、艺术化的、作用最大的，但前提是有实实在在的产品为核心
四、我们唯一相信的房地产之到和理由就是：“创新”
所以,我们相信：市场上以一个项目成名天下、至少可以获得根本击败竞争对手的方法还有，所以，我们要去寻找。
第三部分、中国后“非典”时代房地产的千古机遇
第一章、中国后“非典”时代，“健康住宅”盛行的市场理由
后“非典”时代，健康第一重要；香港“淘大花园”事件给世人敲响生命的警钟。
第二章、中国后“非典”时代，“健康住宅”推行的国家理由
国家对住宅“健康工程”的重视，已不是场普通的行动，而是事关中华民族广大民众生命的头等大事，尤其是今明年人类还没有彻底战胜“非典”的时候。
所以，国家住宅中心推出七个试点，但都是表面文章，反应了政府的急切心态和市场来不及真正组建合适的产品模式的事实。
所以，这给中国住宅产业提供了一个千古未有、历史最佳的机遇和创新空间。
第四部分、中国后“非典”时代“健康住宅”的模式
第一章、国家住宅工程中心现今七大“健康住宅”点评
名称 总体规划 健康住宅的户型设计
北京奥林匹克花园 1．4万平方米全天候运动城；运动健康管家中心 “会呼吸的住宅”；采光通风
北京金地格林小镇 浮筑式楼板隔离噪声技术；一条线性绿化带、两条带状水景景观带。 一梯两户的板式结构
厦门浪琴湾 自然全接触理念、自然村落式布局营造田园氛围；数条溪流创造出小区丰富多变的水系自然景观，大面积区内活水源水景。健康住宅垃圾处理。 绿色建材；热、光、声技术；
珠海五洲花城 竞技宝jjb全国“健康物业管理模式”，设立健康指导中心、保健中心、24小时求助中心、健康社区文化中心；在保温隔热技术方面进行许多实践。 阳光花房、空中花园
长沙
香舍花都 竞技宝jjb自然式入户阳光花园，种植20多种中草药植物；残障人士无障碍设计；国内城市中心罕见的几百棵原生香樟、玉兰的原生树林。 灵活的“大板结构”
沈阳
河畔新城 立体绿化，采用墙体种植、攀悬种植，屋顶种植，植物种类多于40种；屋面及地面雨水由专用雨水管网排至小区周边湿地，用于绿化；硬地铺装选用渗水产品，扩大雨水渗透面积。 住宅节能率超过50%。使用换新风技术及设备、环保材料
浙江金华南国名城 经济舒适型健康住宅；采取了室内通风、保温、隔声，技术。 住宅隔热、隔声技术
第二章、中国或中山民众需要什么样的“健康住宅”？
一、健康的环境
住宅内外部环境、空气、园林景观等。
应有许多创意存在。
二、健康的心理
心理健康才是最大的、真正的健康。所以，打造社区居民的健康心态是需硬件和软件的条件的，我们的社区内环境、社区外环境、社区内外的各种设施和文化，极大有助于产生和提高健康的心理。尤其是老人和孩子。所以，一个好的社区如何打造居民好的心理？
应有许多创意存在。
三、健康的材料产品
健康材料。
四、健康的国家生硬指标
空气、水、声、光、电磁辐射、生活废料回收、中水利用、雨水利用、其它资源的节能利用等。
五、健康的文化
文化和文化的要素、活动，可以认为去策划、创造。
所以，这里面，应有许多创意存在。
六、健康的设备和需求
通风、管网的设置等。
社区和住宅内应该具备的有助人类健康的设备，含软硬件。如诊所、保健应急设施等。如提供给人类健康帮助的设备，如健康场所、健康的渠道等。
七、健康的三要素和三环节
（一）、三要素
生理、心理和运动。
（二）三环节
生存、愉快、而相互感染而更健康。
第四章、我们能提出什么样的住宅新模式？
新龙基提出的中国中山“健康住宅”新模式的六大实用标准：
一、拒绝做概念，只做中国前所未有的实物
二、不做豪华的园林、会所和景观，只做健康实用的人性化的一切
不做华而不实的园林、花大钱制造的喂眼睛的景观，而做实际地围绕健康幸福的一切。
三、不做烧钱的喷泉、豪华泳池、竞技宝jjb会所、非人性豪宅
不做喷泉、豪华泳池、竞技宝jjb会所、豪宅高档等的虚空的东西；——只做实实在在、体贴关怀人的、真正朴素到位的顾客所需。
四、要做享受得到、摸得着、看得到，对一个人的一生和生活的每一天有益的一切
五、上班累了一天回家为什么？
——不是豪华的宿舍、美奢的社区；而是实实在在的健康的氛围和情怀。
六、新龙基的新健康住宅的模式能给顾客实物的一切
——新龙基的健康住宅也许不会帮你创造出健康——但会绝对创造出使你变得更健康、更快乐的真正的健康住宅，给你一个实在有物、健康环境的家和社区。
第四部分 项目开发定位分析
第一章、项目主题定位
中国中山•阳光康城
其它备选名称：
“华夏康园”、“华夏康城”、“中华康城”
“龙基康城”、“龙基康园”、“龙基福园”、“龙基福地”、“健康美苑”、“都市桃源”、“康乐美苑”
第二章、项目主题定位的解释
以“健康”为主题，以实实在在的全新健康住宅的实物和标准去，打造中国最实用的“健康住宅”标准，成为一种模式。
第二部分、中国•阳光康城概念性总体划讲解
第一章、中国•阳光康城主题健康住宅社区策划总图
第二章、中国•阳光康城主题健康住宅社区策划讲解
一、中国•阳光康城健康住宅新模式七大策划要素讲解
（一）、第一大要素：“中山市民健身公益大道”（或“长廊”）
以临街景观公园标准，打造中山市民免费性健身长廊，长廊以绿化、园林雕塑、城市小品，配合穿插设置单双杠、秋千、儿童娱乐设施、跳远沙池、老人设施、吊床、独木桥、攀爬等系列固定性体育运动设施，供业主、市民和路人免费参与，构建中国独一无二的市中心景观休闲免费健康长廊。
（二）、第二大要素：“长寿阳光谷”（中央景观带）
1、“长寿养生林”
以中央景观园林为地域，栽植养生植物、药用植物、健康植物等防虫防害、除污杀菌、健康空气和心肺的植物园林，形成若干个以养生植物为聚合的主题园林，如冬青林等。以真正的、全部的、立体的药用植物园林，来构造中国•阳光康城的“长寿阳光谷”中央园林地带，构筑小区内中国独一无二的真正的养生药物园林，形成独树一帜的小区真正健康天地。
在养生园林种栽上，与中科院华南植物所合作。配合以相关的健康雕塑小品和水系列的设置，达到空前的、真正的健康养生园林和小区的效果。从而对竞争对手从根本上制胜。
以真正的“健康谷”构成中国竞技宝jjb最优秀的健康住宅景观和健康的复合体系。
2、延年益寿池（溪）
小区园林要设置人为的高差小土坡，以丰富景观价值，在土坡上，设置一条循环流动的小溪到延年益寿池，池内放养天然的大龟、娃娃鱼等高级水动物少量，以达到延年益寿主题和进一步生态。
这样使“长寿养生林”、“延年益寿池” 组成山、林、溪感觉的“长寿阳光谷”，达到动植结合、水固结合、动静结合、生态立体结合，从而达到更加丰富的健康社区实物性质素。
（三）第三大要素：“保健养生园”
当中央景观带的“长寿阳光谷”和“延年益寿池”达到高度以后，在小区的各局部，即园内组团区内以养生、保健、药用植物为内容，设置不同的主题园区，如“芍药园”、“冬青园”、“黄菊园”等。
从而更细化，体贴、布置到家门口和每一个细部。
在小区内形成无处不养生的实际环境。
（四）、第四大要素：“健康水生态圈”
社区规划设计活水系统，流水潺潺。水中放养鱼类，并配合种植养生草类、植物等。
（五）、第五大要素：“小区竞技宝jjb矿泉直入户”
铺设管道将小区后竞技宝jjb原始高级矿泉，直接引入小区，供业主使用。
实现中国史无前例、独一无二的高级真正矿泉直入城市住宅。
（六）、第六大要素：“千万平方米的中国•阳光康城的竞技宝jjb天然大氧吧、小区自有健身公园”
向政府申请将竞技宝jjb设为东区吸氧健身主题公园，修建石阶步道，设凉亭做享原始山林大氧吧，在山体公园内修建少量的野外固定建设设施，供阳光康城业天天登山享用，坐拥竞技宝jjb私家健身大氧吧公园。
二、中国•阳光康城健康住宅新模式策划四大纲领
（一）、策划巧妙、高端化，极富创造力
新颖、实际、低成本而独特高效、极富创意。
（二）、充分解读和研究项目资源，做到巧妙策划使资源发挥效能的最大化
最充分尊重地块和项目的实际，巧妙策划利用一切可利用的资源，做到资源最大化
（三）、细致认真结合地块外部实情，打造中国最实在、最富、创意而吸引顾客的社区
（四）、打造中国独一无二的、创造性“健康住宅”模式，提供国家样板
第三章、中国•阳光康城主创理念和创新依据
一、实实际际创造，中国平民真实的“健康住宅”
二、真真切切提供，中国新时期“健康住宅”实用新模式
第四章、中国•阳光康城项目优势和创意价值要点
一、国内独一无二、后非典时期绝无仅有，策划和构思实在而巧妙，必将市场广大，而一鸣惊人
二、项目因地制宜，绝无空虚做作，充分利用地块资源策划，可谓真正朴实、实用、健康而尊重自然，而必将得到国家重视，是目前最好的健康创意。
第三部分、中国•阳光康城主创理由及支持条件
第一章、中国•阳光康城主题住宅新模式的比较优势
第二章、中国•阳光康城在时下中国房地产界的巨大开创意义和最佳市场契机
第三章、中国•阳光康城的政治和其它意义
一、政治意义第一位：三个“第一需要”
（一）、充分符合各级政府防“非典”的第一工作需要
（二）、充分符合社会大众生命安全的第一需要
（三）、充分符合企业发展和拓展的政治经济学的第一需要
二、社会意义
为老百姓提供，大众化的精品健康住宅，提供、实施真正的安居乐业工程。
三、产业意义
最实实在在地，创新引领中国房地产的新潮流、开创新时代。
四、企业意义
（一）、品牌意义
企业获得品牌，
（二）、可持续发展的意义
1、获得发展和二次创业的更大空间
2、获得品牌输出和模式扩张的空间
第四章、中国•阳光康城的极佳经济效益
第四部分、中国•阳光康城项目的实施细节设想
项目分为：申报、立项、评审、列入试点、跟进、验收和正式授牌七个环节。
第一章、项目的初步策划方案文本形成
第二章、项目与北京方面初步接洽
第三章、项目申报前的公关
第四章、项目申报及评审中的全面公关
第五章、项目申报和评审期间的营销化操作
第六章、项目列入试点后的全面实施
第五部分、中国•阳光康城项目的总体实施策略
即使万一不批，也是本盘成功的极大保证，必将使我们项目销售极大促进。不批也不会有大的影响。
一、中国•阳光康城实施的总体策略
如果能成，就一切按科学地计划去落实；
万一不成，也可按申请的过程进行推广造势的系列操作，达到本盘营销的所有目的。
二、中国•阳光康城实施计划的预测
（一）、我方拿出最实际和优秀的“中国阳光康城”总体策划案和概念性规划文本进行申报。以本盘的巨大综合优势一定能遥遥领先、击败一切竞争对手；在国内暂时不会有这么实在、这么有杀伤力的、创造性、开时代意义的策划。
（二）、发挥我们的公关能力和艺术化手段，一定能达到目的
第六部分、我们策划的“健康住宅”模式的前景预测
在中国推广，注册和申请专利，打造新一代地产模式。
